贝壳找房上市:在大赛道里保持警醒和自我迭代

8月13日晚间,贝壳找房在纽交所正式敲钟上市,证券代码为“BEKE”(www.hrxl.com.cn)。

从2001年创业,到2020年上市,左晖的创业历程整整走了二十年,对于一个独角兽企业来说,这是一个相对漫长的时间。但在贝壳找房的发展之路上,最难能可贵的是在原本可以“躺着挣钱”的房地产赛道中,它一直保持“做难而正确的事”的价值观,以及不断的自我迭代。

贝壳在纽交所上市敲钟一刻

01 价值观的胜利

左晖2001年创立链家,他敏锐地发现,自98年房改后,国家取消了“福利分房”并实行市场化,北京个人购房比例在加大,却没有一个可靠的购房服务平台,房产交易信息严重不对称。但真正进入房产经纪领域之后,他发现这个行业的恶性竞争也超出了最初的预期。

对缩小现实与理想差距的期望,左晖开始“反套路”操作,以价值观引导交易,在消费体验上做加法,这也形成了此后贯穿链家到贝壳找房时期的核心企业文化。

贝壳找房发展时间线

贝壳找房(前身链家)也以此为方向开始迭代服务和操作系统。2004年,左晖率先推出阳光交易模式,实行三方签约、不吃差价;2008年,启动“楼盘字典”,到2011年,在全渠道推出“真房源”行动,解决了虚假房源获客和买卖信任问题;2014年,正式上线链家网,开启两条腿走路,并逐渐自建闭环生态;2017年,重启德佑,宣布开启加盟模式;2018年,升级为贝壳找房平台,通过线上、线下两张网络实现平台化。

在此期间,贝壳找房还将链家时期搭建的协作机制升级为ACN合作网络,并将之打通应用到贝壳平台,实现了跨品牌、跨门店的合作交易。另外,启动新房渠道,平滑房产交易周期性带来的波动。

可以说,没有贝壳找房,国内经纪行业中企业之间和经纪人之间的竞争会比现在更恶劣,市场环境和消费体验也会比现在差很多。

华兴资本集团董事长,基金创始合伙人包凡评论说,“左晖和他的团队是我们见过的少有的、有魄力和实力愿意去改变一个行业的团队。很多企业只能在行业现行规则下做到第一,但是以一己之力来改变行业秩序的企业家凤毛麟角。”

贝壳找房这种不断迭代,坚持长期主义的基因,也正是投资人对之感兴趣的原因之一,所以华兴资本从B轮就开始投资链家,后续又接连加注了链家C轮和贝壳D轮投资。

而且,在推行服务标准化、房源可验真、协作交易网络的同时,贝壳找房还获得了最有价值的“副产品”——大数据。

截至2020年6月30日,贝壳平台的楼盘字典覆盖了中国33个省份约332个城市的54.9万个小区中约2.26亿套住房、450万张景观图、480万个楼幢和1020万个单元信息。

和淘宝、京东等交易服务平台类似,有了足够的商品和服务者数据,就能把更精准的服务接入到交易流程中,改进服务体验,贝壳找房后来上线的必看好房、SaaS等工具就可以顺滑切入。

然后,贝壳找房开始利用数据和合作交易规则去改造整个系统。左晖当时判断,“如果你有一个很好的操作系统,对这个行业有初始化的能力,它的确是可以做到一个网络效应非常强的状况。”

华兴资本认为,贝壳找房的护城河就是数据加人的网络,网络里面包括很重要的一点就是合作的模式、合作的规则制定,再加上线下门店。

左晖认为,对交易流程的重构是贝壳成功的因素之一

红杉资本中国基金在D+轮投资了贝壳找房,原因也是贝壳找房的“操作系统”和平台能力。“贝壳是第一家真正实现了用数字化力量去重塑房产交易这样高度复杂且依赖重度服务的行业,而房产交易及相关的居住服务是巨大的产业,从投资角度这就非常具有吸引力。”红杉资本中国基金合伙人刘星告诉36氪,贝壳找房成功利用数字化和ACN网络对传统经纪模式的改造是他们最欣赏的。

刘星认为,贝壳找房的模式中,底层是数据资产和其打造的ACN经纪人合作网络,这具备相当的网络效应,两者结合能够带来效率倍数,形成很高的门槛,让贝壳找房很难被超越。

比较完善的底层操作系统、数字化重塑交易的能力、较高的品牌信誉和消费者信任度,这些都是贝壳找房在以消费者为中心的不断迭代中积累的,这是左晖“做难而正确的事”价值观的胜利。

与此同时,通过长时间的积累,贝壳找房把线下服务做得非常“重”。2019年,贝壳找房联合新经纪品牌推出 “服务用心,让您安心”的服务承诺体系,在真房源、交易安全等方面承诺条款。在贝壳内部,还有品质监察、资金存管、社区服务、店东及经纪人学校等线下保障,以及VR看房、线上贷签等线上工具。

可以说,贝壳找房直接提高了房产经纪行业的服务门槛,并且使之成为防止互联网领域出现潜在竞争对手的壁垒。而贝壳找房的线上平台体系,又使之相比同行建立了线上竞争壁垒。这种“双网”模式就是贝壳找房最大的优势,这也正是红杉中国、腾讯、高瓴资本、华兴资本等投资人看中贝壳找房的主要原因。

02 贝壳的增长空间

贝壳找房已经成为国内最大的房产交易和服务平台,其2019年的交易总额达到2.13万亿元,在所有平台企业中规模仅次于阿里巴巴。2019年贝壳找房的营收为460亿元,相当于我爱我家、易居、合富辉煌、美联、房多多、房天下等11家已上市房地产经纪公司的总和,占据着行业绝对龙头的地位。

已经成为巨头的贝壳找房,未来的增长空间还有多大?

空白研究院院长杨现领认为,贝壳找房未来的增长空间,一方面来自于国内新房和二手房交易结构的变化,整个二手房市场占比看涨;另一方面来自于贝壳平台内部合作效率的提升。

2019年全国新房交易量约16万亿,二手房交易量约6.5万亿。据空白研究院预计,未来二手房交易额将会增长到10万亿元左右,相比现在有约4万亿元的增长空间。这些增长主要集中在重庆、成都、武汉等二线城市和核心三线城市,这些城市也是目前贝壳主要布局的城市。

资料来源:空白研究院整理

贝壳找房在这些二手房市场快速增长的城市,还会带来品牌效应。目前,二手房规模较大的TOP 50城市,品牌化率平均只有50%左右,这也意味着贝壳可以有更高的品牌渗透率,能够获得更多的门店和经纪人,规模至少比现在提升30%以上。

在完成城市覆盖之后,贝壳找房要解决的是店效和人效的提高。在这方面,贝壳主要是通过ACN合作网络来降低竞争摩擦,提高房源的流通速度。2019年贝壳平台上超过70%的存量房交易都是通过ACN跨店合作完成的,以店均存量房GTV计,贝壳的效率已达到行业平均水平的1.6倍。但对于贝壳自己,还有新的提升空间。

杨现领分析,贝壳找房新房业务的快速增长也是抓住了大时代的机遇,“在房客分离和换房需求占比越来越高的情况下,谁离客户最近,谁的价值也就越大。开发商案场自然到访占比减少、广告营销的获客效果下降,不是因为开发商无法触达客户,而是每当业主卖完二手房、具备资质和首付条件、准备购房新房时,又或者一个租客租约到期、有意向购买新房时,他们的第一接触点往往是经纪人。”

而贝壳找房目前已经是国内可以直接调动经纪人已经超过了45万人,是行业内最大的“地面部队”,他们连接的潜在购房者以数百万计,可以快速消化某个项目。

据空白研究院2019年调研的80个城市样本数据,通过渠道实际成交的交易额为2.5万亿,比重不超过35%,随着改善需求增加,未来这个比例会上升,达到60%左右。假设未来几年新房总交易额保持在12-15万亿之间,这意味着贝壳找房等平台或渠道,可以促成约8万亿元的交易量,并获得相应的价值回报。

包凡回忆说,“中国房地产市场在很长一段时间内,处于‘前工业化’时期,存在信息高度不透明、基础设施几乎为零、从业标准极度不规范等非常多的核心问题。左晖本身想做的一件事情实际上是提高整个行业的效率,提高效率大家都得益。”贝壳找房有搭建操作系统的能力,全行业200万人都没有操作系统,贝壳没有理由不去做这件事(平台模式)。

以下是36氪与红杉资本中国基金合伙人刘星的对话,经摘编整理:

36氪:红杉是在什么背景下选择投资贝壳的?为什么选择D+轮的时候进入?在决定投资贝壳之前,考察了他们多久?最后看中了它的哪些方面?

刘星:我们对数字化力量在房产交易中能发挥的作用有个不断加深认识的过程。在投资贝壳之前,我们看到链家作为一家行业领先的房产经纪企业大量应用了信息科技和系统来提高其内部运营的效率和效果,对此也非常欣赏。

当我们看到贝壳的成立时,我们认为这是个更加优秀的模式,具有明显的平台特征,是建立在链家十几年厚积薄发的深度积累之上的升级。贝壳真正具备了用数字化力量去重塑房产交易这样高度复杂且依赖重度服务的巨大行业的潜力,从投资角度这就非常具有吸引力。

36氪:除了贝壳,在这个赛道内有没有考察过其他的公司,做一些模式对比和对整个赛道的判断?此前有投资人评论说贝壳是这个领域里面产业互联网做得最好的公司,但很多人会把贝壳当做一个房产经纪公司,因为它的基层逻辑还是地产的,您怎么看,会把贝壳当作一个非地产公司分析吗?

刘星:贝壳是一家房产交易服务及居住服务平台,不是地产公司。服装是天猫上很重要的品类,但没有人会把天猫当作服装企业来看吧。贝壳的基层逻辑是复杂交易,交易的商品是房产。房产交易是非常依赖重度服务、需要参与者之间有很高信任度的复杂交易,做好这种交易的服务已经非常不容易,要做成平台就难上加难。在贝壳之前,链家是国内最领先的房产经纪服务公司,而贝壳是在这个基础上升级演化出来的平台型公司,把之前十几年的数字化创新和服务作业模式的创新所沉淀出来的能力通过贝壳平台赋能整个行业的服务者,让更多的服务者能为消费者提供更专业、更高效、更放心的服务,从而成为房产交易服务领域的清晰领导者。

36氪:贝壳管理层认为,他们现在在所处领域内,没有可对标的企业,也没有真正的“对手”,从投资人的角度看,您认同吗?在这个市场中,谁有可能会产生威胁?

刘星:目前除了贝壳外,没有平台型的房产交易服务企业。贝壳是第一家成功地把依赖重度服务的复杂交易进行了数字化重构的公司,而且更厉害的是还成功实现了平台化。这个门槛是非常高的,贝壳底层的数据资产和其打造的ACN具备相当的网络效应,很难被超越。

36氪:您觉得贝壳和哪家互联网公司最像?有人说是“美团”,红杉也投了美团。

刘星:贝壳就是他自己,有非常鲜明的个性和特色。

36氪:贝壳的定位是国内居住服务第一股,左晖也说他要改变这个行业,您相信他的梦想吗?

刘星:贝壳的成功不仅仅是科技赋能的最佳实践,也充分体现了左晖常常说的“做难而正确的事”的价值观的胜利,这种价值观的践行需要长期主义的信仰、执行的毅力和韧性。

贝壳的ACN(agent cooperation network 经纪人协作网络)是一个即使在全球范围内都非常具有领先性的创新,ACN的实现充分应用了移动互联网、大数据、VR等先进的技术工具,而其底层逻辑是对生产关系的重构和优化,是对服务者专业化的推动和引领。

从招股书里的左晖给投资人的信中,可以感受到贝壳身上的科技感、思维的理性化,也能体会到贝壳人内心的人文关怀,贝壳强调让服务者有尊严,受尊重,致力于提升服务业从业人员的职业素养和专业能力,这种努力对于推动我国经济发展中的服务类消费经济的结构性转型至关重要。

36氪:左晖给您的印象是什么?能不能给他主动转型的举动给一个客观的评价?

刘星:从链家到贝壳,我不认为是转型,而是升级,是十年磨一剑的自然结果。左晖有非常长期的眼光和格局,他常说要坚持做难而正确的事,用长期价值去指引公司的方向。在这样的经营理念下,贝壳也一定会持续精进迭代,不断优化。

36氪:在现在这个阶段,投资人和被投企业之间,除了资本,还非常注重资源。比如,贝壳的投资人中,腾讯的合作很深,也曾听到贝壳的人他们最缺的其实不是钱,而红杉也赞成“分享知识、对接资源”,和贝壳的合作中,红杉会用哪些方式,介入到哪种程度?

刘星:贝壳的团队非常优秀,不仅拥有高超的专业能力,而且具备很高的格局观,更心怀高度的使命感和我们非常认可的长期主义价值观,坚持做难而正确的事,是国内顶级的管理团队。我们给到他们的一些支持和帮助和他们的能力和成就比起来微不足道。

36氪:去年您在36氪投资人峰会上说,市场上还有结构性变化的机会和红利,要加速靠近科技、靠近互联网带来的变化,但地产和科技的结合相对“衣食行”的领域比较慢,这个领域内结构性变化的机会是不是要少很多?红杉对居住领域的整体看法如何?是否会关注更多机会?

刘星:我们近几年的一个重要投资主题是数字化推动各行各业的创新和进步。在后疫情时代,这个趋势将更加凸显,速度将更加提升,触角将更加广泛。

红杉中国受益于15年来在互联网与科技传媒、消费品与服务、健康医疗和工业科技这四大领域的持续的全阶段、全周期、全方位的投资,让我们对这一趋势拥有了更敏锐的视角和更深刻的理解,我们将会持续投资押注这一大趋势,同时充分发挥我们科技赋能的能力,为新消费、数字医疗、智能制造添砖加瓦。

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