伴鱼的二次跨越

“伴鱼已进入少儿英语第一梯队。”伴鱼创始人兼CEO黄河说道。

他的声音不大,恰好反衬出隔壁房间传来的、教研团队开会的声音,再远一点,位于金澳大厦26层的会客区已经被坐满——现在,伴鱼平均每天要面试100多个候选人。

伴鱼官方在完成1.2亿美元C轮融资后对外透露,资金将主要用于继续深耕少儿英语和扩展多学科,具体体现在:

1、 深耕少儿英语,从启蒙到K12到专项考试,从AI课到小班课到一对一,做全年龄、全场景、全覆盖;

2、 扩展到多学科,用更好的产品形态,更好的课程和教学服务体验,帮助学生实现更好的学习效果;

3、 国际化,将优质的教育资源输出到全球。

这也意味着,伴随着总付费用户已超200万,今年起伴鱼的三个业绩增长方向为扩科,数据及智能优化,团队扩张。

昨日,在媒体沟通会上,伴鱼官方表示,预计在明年Q2正式推出数学和语文产品,新的业务将由新的业务团队独自负责,目前团队已经搭建完毕。

创立于2015年,伴鱼的成长期处在在线少儿英语红海浪潮最凶猛的阶段,5年后,潮水褪去,以在线少儿英语1对1为主营业务的赛道玩家所剩无几,仅从市场投放来看,伴鱼仍快速奔跑;在今年9月网上流传的“一个词总结教育公司”中,“伴鱼的人效”第一次被更多人看到……

今年8月,伴鱼五周年内部信上,黄河曾强调:“伴鱼能取得一些进展和突破,我认为最主要的原因是伴鱼打造了一个持续高速进化的团队。所以,我们用了别人一半的时间,几分之一的资金,做出了几倍的产出。”

五年时间,保持“持续进化”的伴鱼,进入到第一梯队的海水中,寻找下一个浪潮。

01

用产品获取流量:绘本是绝对中台

2015年,字节跳动产品创始合伙人黄河创办了伴鱼,起初,伴鱼主做成人 C2C口语练习平台,后于2017年将重心移到少儿英语赛道。

做成人口语练习平台,于伴鱼来说是一次试错,却也帮助其找到了“对的方向”。

“当时团队都是纯互联网思维,想用互联网产品和技术去做颠覆性的教育产品,在线教育依托互联网同时也是教育,所以当时想做的产品希望能兼顾平台、教育和社交,因为有社交才能帮助快速传播。”伴鱼CTO王强回忆。

团队尝试后发现,社交应该是教育产品的附加项,可能在未来产品形态中产生价值,但这不能成为做教育的基础,教育的基础点是学习效果。决定转型的伴鱼,首先把自己彻底清空,重新梳理基于自身互联网和产品基因,能在教育领域做什么。

“那几年在线少儿英语市场看起来是很有希望的,我们也决定去做,但当时的1对1市场太复杂了,竞争也很激烈,如果不差异化,基本没有机会,毕竟当时头部势头正劲。”黄河回忆。

那个阶段,同一赛道的VIPKID宣布完成2亿美元D轮融资,51Talk才登陆美股不久,在线少儿英语1对1也正在资本追逐的风口上。

“我们作为后进入市场的玩家,最大的问题是流量。”王强指出。

“当时行业流行的是通过买流量去获客,如果我们已经进入赛道慢人一步,同时只做课程的话,那我们就是用和大家一样的方法,买流量才能做这个事情。但这样和我们想要创新去做少儿英语的想法不同。”

最终,伴鱼找到了自身基因或许能够实现差异化的机会——用产品获取流量。

“基于未来流量会越来越贵的预判,另外基于擅长的互联网打法,我们做了这个决定”,黄河说道,“其实我们在不断打造自己的用户池,不断通过用户池的裂变创造更低的获客成本。这对整个的产品能力是非常重要的,到今天我们越来越意识到有低成本获客的能力,对行业,甚至对任何一个企业来说都是至关重要。”

黄河在媒体见面会上举例,AI课投放,在今年年初时整个行业一个小课包是200元左右,但目前已经几近1000元,不到一年的时间翻了3-4倍。

“其实很多所谓的模型,已经不是规模经济不经济的事情,它会导致整个企业价值会非常低,或者它会失血非常快。所以伴鱼第一个产品能力体现在通过用户池打造了更低的获客成本。”

2017年后,伴鱼先后推出伴鱼绘本、伴鱼少儿英语、伴鱼AI课等系列产品,主要面向0-14岁孩子搭建产品矩阵生态。

其中,伴鱼绘本与伴鱼少儿英语在同一时期、即2017年最先上线。

伴鱼绘本,就是那个获取流量的产品。

“绘本是伴鱼的中台。”多位伴鱼部门负责人向多知网强调,绘本业务,是伴鱼能够走到今天的壁垒之一。

伴鱼市场部负责人翟磊透露,用绘本和少儿英语1对1在线课程形成联动并以差异化打法进入市场,实际上是伴鱼团队在早期就形成的认知,以产品矩阵布局,也是其能够实现“黏住”用户的核心。

“课程是低频的互联网产品,所以本身课程没有日活,必然容易形成粘性低的情况。这时候,从产品体验上,伴鱼1对1需要绘本辅助,绘本相对是工具化、低幼、高频的。这也导致了绘本变成了中台化的工具。”翟磊补充说明。

黄河强调,绘本产品不止是内容库的释放,也需要有内容规划和学习路径,才能真正体现出产品价值。据了解,伴鱼目前已签约国内外10余家出版社,同时配备200人团队专门进行绘本运维,直到现在,几乎每月都有新绘本加入到素材库。

已经用三年时间形成的绘本输出逻辑,也令其很难在短期被复制。

02

业务优先:AI如何帮助人效增长?

从创业到现在,王强和黄河每天都会见面聊一会儿。

最早,他们喜欢聊具体的事物,比如产品功能该如何设计,在哪个环节加强;现在的他们,开始频繁讨论趋势和未来,碰撞企业节奏的把控和资源倾斜的方向与力度。

不断地、持续地探讨,让伴鱼在技术和数据层面形成了“超前布局和持续进化”的习惯。

王强指出,伴鱼在技术搭建上一般会提前1-2年服务未来的业务,更远的、比如未来5年在技术上需要的事情,伴鱼也会提前关注。

2017年开始转型少儿英语后,伴鱼基于产品发展经历了三个技术、数据融合发展阶段。

第一阶段,2017年,提出产品矩阵模式,1对1和绘本先行。

这个时期,伴鱼技术上处于快速积累的阶段,更多地把人力聚焦在夯实服务底层架构,同时快速支撑产品迭代。

第二阶段,2018年后,伴鱼团队基于在线教育的核心是学习效果的判断,产品需要基于用户需求和客观规律做事情,把技术方向聚焦在学习效果和学习效率的提升上。

同时,伴鱼预判未来一定还会有多个业务,满足用户在各年龄、学科、学习场景等各个维度的多样需求。

如何支持未来更多业务线发展,技术团队提前进行了架构调整。设置技术中台负责提升整个公司的研发效率,保证整体稳定性和技术的控制力。同时,各条业务线都组建业务研发团队,与业务团队一起为业务目标负责。

“课程有中台,交易有中台,增长有中台,数据和技术有中台,这样既能保证各个业务研发团队把精力聚焦在业务本身,形成业务链闭环,又能不断提升各个业务研发团队的效率。”王强解释:“业务研发团队和业务团队坐在一起办公,大家随时沟通、共同讨论,每个业务都能更快速的发展。”

在这个阶段,伴鱼的技术团队只有30多个人,但已经完成了能支持未来更多业务同时发展的架构调整,同时也开始打造独特的“业务优先、数据驱动“的团队文化。

第三阶段,2019年至今,伴鱼增长进入快速爆发期,技术团队达到近300人,全力赋能提升孩子学习效果和公司运营效率。

黄河在媒体沟通会上强调,伴鱼非常重视打造的一个核心能力,就是通过系统来赋能、通过系统来优化效率,甚至解决通过人力不能完成的一些事情或一些服务。

“系统能力的关键词就是人效。”

黄河指出系统首先解决的,是用AI来拓展能力、提升效率。

“比如说给学生做英语的AI的纠音,英语专业的老师也可以完成,只不过他用人来服务效率非常低,成本非常高。我们通过AI语音打分技术,可以不断的收集用户的语音,通过我们教研老师的标注、训练,让我们的系统打分越来越准确。”

“扩展能力,可以用更少的成本,做到更好的服务。”黄河补充。

第二块系统能力是基于大数据来构建一个分析的决策系统和一个推荐系统。

“比如说一个学生进来,最适合他的课程是什么?包括这个孩子如果选择了某一门课,比如说一对一,我们用什么样的老师是最适合他的,能帮助他更好的完成实现教学目标,这个已经是靠人力是很难完成。”

黄河分析,伴鱼实际上在用一整套基于大数据AI分析决策系统,来保证让每一个孩子能够找到最适合的课程,最适合他的老师等,以帮助他完成更长周期的学习。

”宁愿让机器做一分钟,也不要让人多花一秒钟。”王强指出,这是伴鱼技术团队奉为圭臬的主导思路。

03

团队:冰山下的竞争力

“我们不是一个信基因论的团队。” ——黄河曾不止一次这样说。

“一开始我们就强调,伴鱼不是一个固定基因,或者说,团队是有非常好的进化能力的。这体现在一方面我们可以自我学习,一方面我们可以吸引更多的优秀人才,把我们不具备的基因长出来。”

黄河认为,不断进化的关键,在于团队文化和组织文化,在昨日的媒体沟通会上,伴鱼首次公开了团队文化,总共六点,每两点为一层。

首先,底层内涵要求绝对坦诚,业务优先。

“团队要一起合作,一起工作,最核心的就是我们得有一个基本的沟通方法,我们要求是绝对坦诚,沟通过程中有不同意见一定要当面说出来,而不是背后去说,去议论。”

伴鱼强调,全员不但对同事要坦诚,也要对自己坦诚:“体现在我们对于不理解,不懂得,不明白的内容,要问、要学,我们犯的错误要勇于承认和承担责任。”

在绝对坦诚完成的基础上,在讨论时更容易出现不同的意见及不同的理解和解法。

这时,伴鱼强调业务优先。

与强调教研优先、销售优先、产品优先都不同,伴鱼不需要某一个部门有话语权,因为最终提交给用户的是一个完整的产品,完整的一个服务。

“所以我们最终希望所有的部门能够拧成一股绳,最终以交付用户的服务,实现业务目标为优先。”黄河说道,当团队具备了这样的底层共识之后,才能进一步涉及中层的方法论,即如何更高效。

首先,数据驱动。

伴鱼理解的数据驱动,第一要收集足够多的数据,所有的数据尽可能都要收集起来,黄河认为这就和线下的教育或者一些传统的行业非常不一样。

“比如说线下教育它对学习数据的收集就非常粗颗粒度,有一些小考、考试,互联网教育可以把孩子所有行为,所有学情,甚至他说的每一句话,发的每一次言,答的每一个题,我们都可以做自适应教学,做学情的路径分析和规划。中台的第一点就是基于数据驱动,但是数据不能解决所有的问题,因为数据有的时候是后验证的,我们同样需要创意、创新、直觉。”

其次是极致创新。

黄河继续以马斯克举例,他认为马斯克也是极致创新的例子。

“当时他做电动车,他最终关心的是电动车最终的核心之一锂电池,锂电池是由各种金属元素组成的,我们就看看这些金属元素是不是可能形成垄断,是不是价格会被操控,如果不存在,那就完全没问题,就会精深地研究电池技术,做更好的电动车,持续的做极致创新。”

文化的最后一层,是伴鱼的顶层远景,包含持续优化和追求卓越。

黄河强调,伴鱼用产品矩阵累计用户超4000万,付费用户超200万,团队规模也近2000人,这样快速发展的背后,离不开其团队文化的支持。

2020年,行业进入新的竞争局面,对于竞争,黄河依然以人效提出了感受。

“真正的竞争是来自于你对未来的理解,如果你看到的未来和别人不一样,那么通往未来的道路也会完全不一样。伴鱼看到的未来,不只是一对一,不只是AI课,不只是大班,不只是小班,也不只是数学、英语、语文,我们看到的未来就是通过不断优化我们的产品能力、系统能力和组织能力,最终实现让学生学习更有效,让团队的工作更有效。

Q&A

Q:大力教育与伴鱼已经存在竞争关系,未来两家似乎必有一战,作为前字节跳动产品创始合伙人,黄河总是否想过正面交锋时场景,有没有想过如何应对?

伴鱼创始人兼CEO 黄河:目前在线教育还没有完全到达存量市场阶段,是一个正在爆发新的变化,就是从线下到线上,从传统到互联网。K12竞争这么激烈,我了解到,他们也不是完全的重复,在投入这么多的情况下,用户的重复度还没有那么大。

所以整个的教育市场存量还是非常大的,大家找好自己的定位,找好自己的用户群,在短时间内还谈不到所谓的正面竞争。

Q:业内传闻伴鱼的获客成本只有10元,请问伴鱼是如何做到的?

伴鱼市场部负责人翟磊:10元左右的获客成本是整体平均下来的,整体的推广理论有付费成本,中间有自然流量,可能还有一些转介绍等等,全平摊下来之后,最近几年一直维持在10元上下。

主要是两点,第一点是伴鱼在推广的时候,倾向于对我们有需求的用户,而且一般不会盲目推广,不会盲目跟着市场上的竞价流量忽高忽低地调价格,或者是追涨。

在整体的竞价系统,在2019年、2020年推广策略相对比较稳,尤其对比K12,对比其他的一些同行,这是外部的原因。

内部就是伴鱼绘本它本身自己的增长,抵消了这些年流量价值的增长,比如说流量每年涨20%-30%,理论上讲,可能今年10元,明年就15元,后年就20元。但是它自有流量依旧跟着增长,这得益于伴鱼整体的品牌性、传播或者用户的下沉。

从以前来讲,刚开始可能一天只有几百人,或者千八百人,现在伴鱼自然流量一天就有过万或者几万。这些整体也会均摊在整体的成本里。

Q:会不会加大市场的投放?投放的标准是否方便透露?

伴鱼市场部负责人翟磊:客观来讲肯定会加大的,因为业务在扩张,也没有达到天花板到顶的情况。所以从客观上讲,随着业务的扩充,或者说越来越好,整体的市场投放会逐渐加强。

但实际上这两轮融资并不是要我们做投放,要花多少钱,要做什么综艺,花几千万买什么广告,或者跟着广告去提价等。今年的融资绝大多数还是用于团队的建设、拓科、人才的吸引,或者整体伴鱼矩阵的升级、进化,跟市场有关系,但不是最重要的。

Q:整个行业的获客成本目前处于什么样的发展趋势?

伴鱼市场部负责人翟磊:就在线教育而言,长期来看还是会涨价的。

因为整体来讲渠道在不断的整合,可能以前有很多的渠道,可选择性有十个,二十个,有一些便宜有一些贵,你可以选择你接受范围的。这两年基本上头条系和腾讯系把线上的流量占有70%-80%,第二梯队占比也不多。

大家在线上抢流量,看似是挺贵的,但是往后还会更贵,小课包从年初的二百元左右,年底已涨至近千元。

明年依旧会打,因为头部的几家还在抢占市场份额。

Q:伴鱼用户高速增长背后,需要强大的教师团队和运营团队,伴鱼是如何进行教师选拔和培养的?

伴鱼教师运营负责人Tina:做成人英语的时候我们积累了几万名非常优秀的老师,我们从那里面挑选了有少儿教学经验的老师作为我们第一批老师。后面的老师增长都是来自于转介绍,目前有75%来自于转介绍。伴鱼外教APP既是一个社交属性的APP,也是一个教育属性的APP,外教在这个平台上课比较舒服。

在伴鱼平台,有老师之间的群,老师和学生之间建群,老师和学生之间可以私聊,伴鱼是唯一一家没有用物理形式把学生和老师分隔开来的企业。

老师和平台运营团队也可以直接聊天,比如其他公司会用邮件管理老师,我们用群、用一些站内的东西去管理,这样的话黏性是比较高的,所以老师在伴鱼平台上非常舒服,留存和转介绍就比较高。在两家收入同样的情况下,他对我们可能会更依赖,更喜欢待在这个地方。

Q:伴鱼如何管理老师的?

伴鱼教师运营负责人Tina:我们通过技术赋能教师运营团队,比如通过一些填充率会控制老师进出量的节奏。

我们会测算大概60%的填充率是比较好的水平,60%对老师来讲是比较nice的,保证外教开给伴鱼平台的时间有一半以上都被约掉,这样外教就不会去别的平台。但是如果填充率太高,对我们来说,老师资源又比较紧张,我们可选择余地又不会特别大。所以我们用填充率来平衡老师的进入量。

老师的其他指标,比如说像缺席率,我们控制在千分之一,千分之一里面如果有缺席的,我们的救火率也是在93%-94%之间,而且伴鱼的“救火老师”也是我们很早就做了,用技术去做的。

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